3月8日，戴斌院长应温州市委、市政府邀请，在温州讲坛报告会为全市领导干部做了题为“美好生活是优质旅游发展新动力”的专题授课，全文如下：

尊敬的中共温州市委周江勇书记，
    各位领导，同志们，
    值此全党全国和社会各界深入学习党的十九大精神，旅游系统深入贯彻习近平总书记关于旅游发展的一系列重要论述，全力推进优质旅游新战略之际，能够获市委邀请，并经国家旅游局批准，来到举世闻名的温州考察、学习和交流，我深感荣幸，也倍感珍惜。
    在这片1.2万平方公里陆域、1.1万平方公里海域的土地上，生活着900多万常住人口。2000多年的建城史，特别是上个世纪八十年代以来，这里创造了一系列世界瞩目的经济社会发展奇迹。这里是我国民营经济的先发地区和改革开放的前沿阵地；这里有著名的旅游景区楠溪江、雁荡山、江心屿，全年接待游客1亿人次，旅游总收入超1000亿元；这里刚开完市委十二届三次全会，正在举全市之力加快建设“时尚智城”，加快提升中心城区首位度，全面实施乡村振兴计划，加快建设全国性综合交通枢纽，大力推进美丽温州建设。
    受益于全面建成小康社会和中华民族伟大复兴的中国梦，国家旅游业正在迎来大众旅游新时代、全域旅游新方位、优质旅游新战略的历史机遇期。如何把握机遇，更新观念，切实把“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”落实到新时代旅游业发展体系的目标导向、资源开发和动力升级中，是国家旅游部门、各级党委和政府共同面临的现实课题。
    下面我就“如何把握大众旅游市场特征”、“如何理解全域旅游资源体系”、“如何重构优质旅游的发展动力”三个问题，向各位领导和同志们汇报一些个人和所在机构的研究结论。不当之处，敬请批评指正。
    一、大众旅游新时代，游客要看美丽的风景，更要分享美好的生活
    受早期入境、团队、观光发展模式的影响，社会各界包括很多领导同志对旅游的认识，就是人们远赴异国他乡去看不一样的风景，包括山山水水的自然风光和历史遗迹、地标性建筑等人文景观。旅游目的地建设和发展也是围绕所谓的资源普查、形象推广、景区开发、酒店建设、旅行社审批和市场治理展开的，评五星、创5A、争牌子、招商引资，都是这个思路和模式的具体表现。在入境、观光和团队旅游时代，这样做没有问题，但是在以国民消费为主体，年轻群体为主导的大众旅游时代，如果继续沿用传统的思维，可能会事倍功半，甚至南辕北辙，搞不好就拧巴了。
    1999年的“国庆黄金周”开始，我国就不可逆转地进入国民的、大众的、现代的旅游经济发展新轨道。2009年，国务院发布《关于加快旅游业发展的意见》，提出要把旅游业培育成“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2010年，国民出游率达到两次，旅游成为中产阶层的常态化消费。2015年，人均出游率超过3次，达到发达国家国民旅游权利普及的门槛水平，旅游开始进入老百姓的日常生活。2016年，李克强总理在《政府工作报告》提出“迎接一个大众旅游的新时代”。2017年，我国已形成国内和出境游合计51.3亿人次，5.40万亿元总收入的空前市场规模，人均出游率近3.7次,“全域旅游”成为党的十八大以来100个热词之一。根据国务院《“十三五”旅游业发展规划》确定的目标，到2020年全面建成小康社会的时候，旅游市场总规模将达到67亿人次，旅游业总收入达到7万亿元，旅游业对国民经济的综合贡献达到12%。
    随着大众旅游时代的到来，特别是年轻人主导的散客化、去中心化、“小确幸”生活方式的变化，游客的出游动机、组织方式、消费内容与消费模式发生了根本性变化。人们在旅程中不仅要看不一样的美丽风景，还要分享高品质的生活方式。“景观之上是生活”、“最美的风景是人”等观点已经形成了广泛的共识。过去只要有长城、故宫、兵马俑这样的世界自然和文化遗产，不用宣传，游客就会来了；只要有权威机构发个牌子或者有领导人肯定，市场就认同了，游客就觉得值了。现在呢？一方面是“世界那么大，我要去看看”，另一方面是“我的行程我做主”。这意味着旅游经济运行的主导权已经从资源方转向了需求方，或者说游客主权的时代来临了。
    从中国旅游研究院过去十年、四十个季度对包括温州在内的60座城市的游客满意度调查研究来看，这个观点越来越得到了理论和实践两个方面的验证：优秀的旅游目的地，特别是旅游强市，已经不再只是靠几个核心旅游吸引物，而是必须以整座城市的调性、品质与整体实力为支撑。比如苏州的“苏式生活”，比如厦门的精致与优雅，比如成都的美食与包容等。想不通这一点，就会像西部某著名旅游城市领导所困惑的那样，拥有这么多举世闻名的文化遗产，有这么多的自然景观，外国政要都为之惊艳的城市，为什么旅游经济总量和游客满意度反而比不过苏州和厦门呢？因为时代变了啊！我去年在广州演讲时说：游客要的生活，我们给的是景观；游客要的是触手可及的温暖，我们给的是繁华的记忆；游客要的是说走就走的旅行，我们给的是规划好的线路和行程。事实上，无论是常住地，还是在目的地，游客追求的都是高品质的生活，至于那些景观啊、地标啊、历史文化什么的，不过是异地品质生活的组成要素罢了。既然是生活，就只能是日常的，所以说好的城市一定要经得起游客的寻常打量。
    访问日本时，我曾经和奈良县知事荒正吾先生有过一段对话：“现在日本的年轻人愿意来中国旅游吗？”“愿意的，特别是西安，去了才体验感受到秦汉和盛唐的味道。”“还会再来或者推荐亲朋好友来吗？”“不会。只有兵马俑、大雁塔和古老的城市，但是景区拥挤、地面有垃圾，还找不到星巴克、哈根达斯和米其林，（年轻人觉得）没有品质”。中国旅游研究院每年发布《中国国内旅游发展年度报告》显示，国内客源近70%来自经济相对发达的东部地区，20%来自中部地区，只有10%来自西部地区。那些来自于经济发展水平、文明程度更高地区的游客，在欣赏景色和生活方式的同时，自然而然地希望能够保证他们基本的生活预期。从世界旅游者的空间流动来看，欧洲、北美、日韩、澳新等发达国家所吸引的国际到访人数和所获得的国际旅游收入，远高于那些拥有自然和历史资源但是经济欠发达的国家和地区。2016年以后，我国入境旅游市场，特别是外国人入境旅游市场已经走出金融危机影响，步入全面恢复增长的新通道，很大程度上与我国经济增长和社会进步有关。在东盟各国实地调研时，我们也发现了周边国家来中国旅游的动机主要是都市消费、健康医疗和商务旅行。
    三年前，我主持了一场世界旅游城市的市长对话。中国的市长先发言，多长时间的历史、多么丰富的资源、多么宏伟的蓝图，还有党和国家领导的肯定。总之就是物华天宝、人杰地灵、领导点赞、中央电视台关注、“厉害了我的市”之类的套路内容。等他说完了，我请同台其它国家的市长简要复述其发言的关键词，结果呢？只有一位市长说出了城市的名称，其他人什么内容也没记住。又问台下的听众，有没有去过这座城市的？结果一位来自欧洲的女嘉宾举手，说她去过，印象最深的是当年坐绿皮火车，快到站的时候，边上的母亲一边奶着孩子，一边拎行李下车。那一刻，母亲脸上幸福、知足与从容让她觉得这座城市的生活一定是美好的，生活在这座城市的人民一定是幸福的。我们不要笑话这位市长，从他的身上可以看出自己太多的影子。我们总是习惯从自己的角度出发，去想象别人的生活，一厢情愿地给予他人自以为最重要的东西。改革开放都四十年了，思维和观念都要变变了，得与时俱进啊，同志们！
    二、全域旅游新格局，需要继续抓好景区、交通、住宿和旅游服务等典型行业建设，是要抓好“旅游+”，特别是从城乡居民的美好生活要资源，要动力。
    2016年全国旅游工作会议提出发展“全域旅游”，形成了旅游系统的共识，得到了各地党委政府的呼应，并成为《人民日报》盘点十八大以来党中央治国理政的100热词之一。根据国家旅游局李金早局长的报告和讲话，全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合，社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的区域协调发展新理念和新模式。为此，国家旅游局先后发布了一些指导性文件和创建标准，各地也在行政管理体制、旅游市场综合治理、旅游投资促进和市场主体培育等方面做了大量行之有效的探索。将来，国务院还可能就全域旅游的推进工作颁发具体的意见。习近平总书记视察宁夏时指出：“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”。
    我们也要看到，全域旅游毕竟是个新生事物，还需要举全行业之智，从理论上探讨之，从顶层设计之，在地方和产业实践探索之，避免走一些不必要的弯路。为此，我们要认真学习习近平中国特色社会主义思想，特别是关于旅游发展的一系列重要论述。习近平总书记在关于“为何发展旅游”、“如何发展旅游”、“发展旅游要重点开展哪些工作”等方面都做了深刻阐述和重点部署。他说，“旅游是人民生活水平提高的一个重要指标”，“在现代经济发展中，旅游业已经远远超出了原有的范畴”，是“一种综合性的经济形态”。综合性产业不仅要有综合性的抓手，还要以品质为导向，特别是要把服务质量放到关键位置。他指出，“发展高水平旅游业，要抓硬件，更要抓软件，特别要提高服务质量”。旅游业应当，也必须强调可持续性发展，切实把“绿水青山就是金山银山”落到实处。
    这段时间学习了温州旅游工作的一些文件，包括总结、讲话、批示和报告，特别是关于2017年的工作总结和2018年的工作部署，感觉旅游战线的同志们还是善于学习和认真思考的，工作部署也是有力度的。无论是“三个前所未有”、“三项重大突破”、“三大特色亮点”，还是“一个目标”、“两大抓手”、“三大战役”和“四项举措”，放在全国范围看，也是可圈可点的。回顾改革开放四十年以来的发展进程，从温州到浙江，再到全国，一直都没有停止过因地制宜、因时制宜的实践探索，也一直都没有停止过总揽全局的理论探讨和战略设计。市委政研室有个“温州智库”微信群，我经常会去看看动态，思考的问题和开展的活动既务实有针对性，又有理论高度和前瞻性。
    从调研反馈情况来看，“旅游目的地是生活环境的总和”、“品质、便利、善意，主客共享的生活空间”等新时代旅游发展观念已经为各地广泛接受，并成为指导地方全域旅游发展的理论基础之一。同时，我们也需要直面一些必须正视而尚未得到有效解决的课题：如何基于目的地生活品质重构城市和乡村旅游目的地形象？如何创新体制机制，有效改进旅游宣传和市场推广体系？如何利用城乡居民的休闲场所和商业环境等非传统旅游资源，优化旅游接待体系？如何培育大集团主导、涉旅企业合理布局、创业创新活跃，社区居民广泛参与的旅游产业格局？这些问题是全局的，温州也不同程度地存在吧。虽然游客对温州的满意度评价总体上处于中等偏上水平，但是与全省第三、全国第35位的5000亿经济体量相比，与全国前十位的政府关系健康指数相比，与人们对温州的旅游发展水平期待相比，还是很大的努力空间。
    从旅游形象上说，温州在央视《朝闻天下》一栏投放的“神奇山水，传奇温州”10秒旅游宣传片，我看还是以雁荡山、楠溪江为代表的山山水水的形象。从国际国内的城市营销案例看，不管是“独一无二新加坡（Uniquely Singapore）”,“尽享•最香港(Best of all, It’s in Hongkong)，还是(最忆是杭州) “Hangzhou,Living Poetry”，都是指向生活，有品质、有温度、可以分享的生活。希望能够着眼于这座城市生活品质和市民幸福感，借助大数据技术，分析研究和提炼出新时代的温州旅游形象。城市形象只是旅游推广体系的起步，要想真正传递到潜在客群，还要宣传、文化、广播、电视、报刊、网络等部门形成合力，用目标市场听得懂的语言讲他们感兴趣的故事。要需要创新旅游推广方式，不能总是广告片、旅交会、官员推广老三样，得让市场主体参与，把旅行商和OTA的积极性调动起来。条件具备的地方，可以学习洛杉矶、新加坡、香港的经验，组建政府指导、协会主导、企业化运作的旅游推广中心。在旅游推广和城市营销这件事上，完全市场化行不行，不好说，但是完全官办肯定不行。
    旅游是异地的生活方式。既然是生活，游客在惯常生活的一切生理活动和休闲行为，同样会在目的地发生。过去我们把旅游理解为旅行社组织的消费行为，坐着旅游大巴，乌泱乌泱地从机场、车站、码头到酒店，从景区到购物店，那是一个不同于市民日常生活的“封闭世界”。现在，我们一个亿的游客由旅行社组织的有多少，绝大多数还不是自驾游、自由行？1000亿的消费又有多少是在景区、酒店和定点餐饮、定点购物商店消费的，绝大多数还不是在市民的休闲场所消费的？在一个开放的体系，游客散入到城市的每个开放空间，与市民水乳交融地在一起，分不清了。只盯着景区、酒店、旅行社、导游，旅游委就是管得再好，书记市长还是会担心哪天又会蹦出个“天价大虾”、“蚊子是宠物”之类的涉旅负面新闻出来。可行的思路是以开放对开放，百货商店、商业街、夜市、小吃摊、菜市场、博物馆、美术馆、电影院，总之市民能去的地方，游客都可以去。包括市委市政府，如果能够每月，甚至每周都可以向海内外游客开放半天，书记、市长、秘书长们出来，像欧美国家的官员那样，与大家见面聊聊天，既打消了固有的神秘感，也可以将好客的城市形象落到实处，又有什么不好呢？
    旅游经济的活力和目的地竞争力的关键在于引进、培育和壮大各级各类旅游市场主体。不少地方党委和政府是很重视发展旅游，旅游发展大会规模越来越高，文件越发越多，批示越来越严，却没有充满生机和活力的旅游企业做支撑，“一堆敲锣的，没有耍猴的”，这怎么行！温州的企业很多，据说正在排队上市的公司就是200多个，但是有全国全省影响力的旅游企业不多。我看过统计局和测绘局做的一个本地高新技术产业地图，很是令人振奋。如果能够把旅游产业的地图也这样清晰的绘制出来，并与杭州、苏州、厦门等城市做比较分析，方向感自然也就出来了。
    任何创业创新成功的旅游企业都是既仰望星空，又脚踏实地的。大众旅游时代的星空是什么？是服务品质，是广大游客在深度体验这座城市的过程中的日常获得感。这种日常获得感不仅来自于包括星级饭店、经济型饭店和民居客栈、短租在内的住宿设施的品质供给，包括公交、地铁、出租、汽车租赁在内的交通体系供给，包括咖啡店、特色名吃、火锅厅、早餐店在内的餐饮体系供给，还包括购物中心、超市、街角通宵营业的小便利店、药店在内的购物体系供给，包括电影院、小剧院、图书馆、街头集体舞在内的城市休闲体系供给，等等。面对这样庞大的供给体系，我们已经没有能力再区分这些供给到底是为当地老百姓的，还是为游客服务的。但有一点我们要形成共识，发展城市旅游，不仅需要公共部门的引导，大量市场主体的广泛介入和深度合作更显得必要且重要。由于世界变得越来越“平”，商业社会的发展，物质供给极大丰富的同时容易千篇一律，导致我们在这部分的体验感效用已经越来越低。这有点像管理学的双因素理论中的保健因素，没有不行，有了也没多大感觉。这就对城市培育品质旅游又提出了更高的要求，更需要能提供高品质多元化的产品与服务的市场主体加入。
    创业创新的土壤是什么？是人才，是兼具创业激情与商业理性的企业家、经理人和各类专业人才。只有持续吸引年轻人进入旅游市场并最大限度地发挥其市场能力，产业发展和优质战略才能落到实处。对于商业人才资源密集的温州来说，是正视旅游领域经营管理人才短缺的时候了，是正视旅游基层服务员工、乡村旅游接待人员的综合素质与专业能力不适应新时代旅游发展需要的时候了。我一直呼吁各地推进“专业志愿者”和“驻村艺术家”制度，由人事、教育、科技和文化部门牵头，政府补贴，制度化派出一批电子商务、市场推广等专业人员和文化艺术工作者到小微型企业去，到乡村旅游接待户去。不要高头大章，不要为文艺而文艺，而是把习近平总书记要求的“科技工作者把论文写在祖国的大地上，把成果应用到现代化强国的实践中”切实落到实处。可以先派一些人出去，到日本、新西兰和我国台湾地区去看看，在这方面，他们有比较成熟的经验。
    当然，目的地建设特别是全域旅游发展离不开行政主体的勇于担当和积极作为。从全国旅游发达地的经验来看，以“1+3+n”综合管理体制改革，即旅游发展委员会，加上旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商分局，再加上旅游数据中心等，正在形成旅游发展的社会合力。持续提升现代都市旅游治理水平，持续完善旅游公共服务体系，重点解决人民对美好旅游生活的需要和旅游发展不平衡、不充分之间的矛盾，不断增强广大游客和社区居民的获得感，需要我们持之以恒地奋斗。
    三、优质旅游新战略，要着眼行政主体的宏观叙事，也要关注游客和市民的微观感知。
    旅游经济从高速度增长转向质量效益型增长，需要机场、码头、高速铁路、高速公路等基础设施的建设与完善，这是国际旅游目的地建设的题中之义。必要的基础设施和公共服务项目的投资是必要的，旅游目的地的竞争说到底是城市经济社会发展水平和综合实力的竞争。从汇总信息和统计数据来看，现在各地发展旅游还是强调投资，特别是增量投资，热衷于上景区、主题公园、旅游综合体等大项目。其实项目的体量大小并不重要，也不是说新的项目都不能上，关键这些项目是不是符合所在城市的旅游经济发展规律，尤其要看有没有相应的功能需求和市场基础。我们当然要关注旅游业所带来的多元共生的价值观和生活方式，正在成为城市发展的新引擎，引领城市运营和公共空间的现代化转型。我们还要清醒地看到市民的日常生活和休闲需求是长期的、常态的，游客到访所带来的需求则是短期的、非常态的，不能因为节假日的旅游人次峰值而误判形势。无论是纽约、东京、巴黎这样的世界枢纽城市，还是芝加哥、洛杉矶、黄金海岸等国家中心城市或者旅游城市，在项目建设上无不是在本地市民生活需求和城市发展需要的基础上，同时考虑外来游客的叠加需求，所谓“主客共享的生活空间”就是这个道理。
    城市旅游者到目的地，完成城市地标观光后，很多人会参与彰显市民休闲、生活品味和城市文化内涵的深度游，特别当地的博物馆、美术馆、演艺、节庆等公众文化活动。我第一次来温州只有半天的机动时间，第一站就去了博物馆，至今都没有忘记“其货纤靡，其人善贾”的城市底色。城市有历史，城市也在演化，不管愿不愿意，每个人都是活在当下、面向未来，今天的温州应当是工商繁荣的温州，也应当是消费有品质、生活幸福、游客乐于来分享的温州。来之前我在网上查了温州3月份的公共文化活动信息，包括演唱会、曲艺杂谈、话剧歌剧、体育比赛、儿童亲子、展会展览活动，一共12项。感觉对于一个900多万常住人口的大都市来说，类似的活动似乎少了些。我们可以比较一下同期的宁波和杭州，分别是73项和154项。
    一个优秀的、有品质的旅游目的地，除了基础设施和大项目，一定还要有完善的商业环境。西方人说,Street for all,街道就是城市的一切。香港的兰桂坊、东京的银座、北京的三里屯、上海的东方广场等地标区域，即是商业中心，也是休闲中心。这些空间本地人来享受，外地游客也可以来分享，不是很好吗？当代国际旅游发展的经验表明，城市的商业环境和休闲品质已经超越了传统的自然景观和历史人文资源，而成为塑造旅游目的地形象和支撑城市竞争力至关重要的因素。旅游发展得让广大游客、企业员工和社区居民有看得见、摸得着的获得感。因此，大项目要建，小项目也是不可忽视的。正是这些看上去不起眼的地方餐饮、夜市、购物店、美容美发美甲店等时尚业态，才赋予了一座城市的温度。有的地方领导同志提出要像抓工业那样抓旅游，当作口号上新闻鼓鼓劲可以，真要那么干的话，可能会出问题。一个是生产，一个生活，从理念到规划到实施，都不是一回事情嘛！搞不好还会好心办坏事。
    从阶级斗争为中心到经济建设为中心，我们经历三十年的探索，付出了巨大的成本才形成了“发展才是硬道理”的共识。从重生产轻生活到生产与生活并重，我们也经过了三十多年的争论和探索，现在看来也没有完全解决这个问题。比如国务院在2009年就提出要把旅游业建成“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。可是我们总是不由自主地奔着前者去了，就是谈现代服务业，也更愿意把旅游划入生产性服务的序列中，似乎归到生活服务业中就理不直、气不壮，没有地位了。只有彻底打破这种过旧的思想观念，才有可能创新发展。什么时候从事旅游服务的专业人员，包括导游、厨师、模特、歌手、司机有了职业尊严，并愿意投入自己的才情与努力为市民和游客提供高品质的生活享受，什么时候优质旅游才可能实现。

作者: 戴斌
来源：中国旅游研究院