2016餐饮热中的冷思考

文／段建珍

    “见金陵玉殿莺啼晓，秦淮水榭花开早，谁知道容易冰消。眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！”《桃花扇》的歌词从一个侧面反映了经济转型期各行各业激烈竞争下的世事变迁。目前，我国经济下行压力较大，宏观经济呈现出“三期叠加”的特征，第三产业在国民经济中地位日益显著，成为拉动内需的主力军。国家统计局公布的最新消费数据显示，2016年1-12月份，餐饮收入35779亿元，同比增长10.8%；从限额以上单位餐饮收入来看，1-12月份，限额以上单位餐饮收入9213亿元，同比增长6.0% ；较2015年可以看出增速趋于放缓。2016年是“十三五”的开局之年，餐饮业作为传统产业在新经济政策指引下，已经步入培育内生增长动能和改善就业民生的供给结构调整阶段。
突破3万亿后的欣喜很短暂，2016年餐饮市场的发展起伏跌宕，回首来路，历史是持续的，见微知著，我们记录点滴。
一、回归理性
    伴随中国经济高速发展的餐饮业经历了高增长后，2016年逐步回归理性，回归常态。消费者更加理性，资本趋于理性，市场回归理性。
    城市化进程的加速、消费方式的巨大改变、90后00后新生力量的崛起、“互联网+”的快速切入等等导致前几年餐饮市场出现了颠覆式改变，新业态、新模式层出不穷，跨界创业、资本风潮群雄逐鹿，餐饮市场热闹非凡，迎来了风口。但场景在转换，2016年一些如雷贯耳的老牌餐饮轰然倒下，创始人潸然落泪。得意开张、失意关店的剧情每日都在上演。我们要认识到风口只是历史的一个瞬间，若长时间处于风口，那就会形成沙尘暴，长远看对整个行业的可持续发展不利。
    经济越发展，投机机会越少。餐饮回归本质、回归理性、回归市场、回归大众成为必然。
二、外卖大卖
     餐饮外卖继团购、社区之后成为“互联网+”的又一快速嫁接和延展，成为互联网在餐饮这块市场上切下的一块新蛋糕。比达咨询（BigData-Research）发布2016年中国第三方餐饮外卖市场研究报告。报告显示，2016年外卖市场保持着快速增长的态势，整体交易额达1761.5亿元，较2015年全年382.1亿元增长361%。
    随着城市规模的扩大、工作生活节奏的加快，“外卖”存在巨大的需求市场，根据口碑数据，90后用户到店吃饭人数占比高达46%，外卖更是高达61%。随着这一批95后、00后消费者的不断成长，这一比例或许会攀升得更高。但也要看到外卖市场快速发展野蛮生长的时期，食品安全问题存在巨大隐患，亟需加强监管。
三、小而美成为潮流
    上海阿大葱油饼的沉浮作为2016餐饮的一个事件，但由此我们看到的是草根餐饮强大而顽强的生命力，食客用脚投票，在于其对味道与品质的坚持和坚守。
    餐饮作为一个竞争充分且入行门槛相对低的行业，经过这几年的发展，生态系统逐渐完善，犹如自然生态环境中的乔木、灌木与小草，各自都有自己的生存发展空间，共享阳光与雨露。餐饮行业细分推动丰富业态的细化，业态的聚焦导致更多单品店的涌现。小而美的餐厅依旧火爆，排队等座的长龙依然蜿蜒，显示了餐饮细分市场日渐爆发的巨大潜力，小餐饮店铺凭借房租、人力、原料等成本优势以及管理运营的较强控力，“小而精、特色化”的模式，为小众餐饮迎来了前所未有的发展机会。
四、餐饮巨头面临发展瓶颈
    国家统计局发布数据，2016年全年，全国餐饮收入35799亿元，限额以上单位餐饮收入9213亿元，全国餐饮收入、限上餐饮收入同比增速分别较上年同期下滑0.9个、1.0个百分点。大型餐企的发展遇到瓶颈，开店速度及单店盈利都出现不同程度的下降。
    随着餐饮市场的细分，消费人群、消费市场的快速变化，年轻消费者主导新常态，追求个性、特色等形成的小众市场，服务更精准的人群而不是尝试吸引所有人，小型餐饮拥有更大的优势。对消费群变化的预判力、决断力、执行力对餐饮巨头的掌舵人构成巨大的挑战，短期内不能突破将对企业的发展产生巨大的影响。
    人傻、钱多的风口期已过，快速发展的餐饮业要面对“寒风凛冽”冬天，我们如何强身健体，安然越冬迎接春天。
五、拥抱冬天
    春夏秋冬是自然规律，春发夏长秋收冬藏是养生秘诀，冬天让我们放慢脚步，休养生机，强身健骨。面对餐饮业的冬天，我们应该深挖洞广积粮高筑墙。
    餐饮行业经过高增长之后的速度放缓是正常的现象，经济的下行、资本愈发谨慎，让行业少一些浮躁，多一些踏实。在寒冬里，我们深挖洞，精雕菜品，让菜有形、有味、有情、有灵魂；寒冬里，通过精细管理，静下心来，埋下头去，广积粮，积累从容淡定的资本；精益求精，孜孜不倦，犹如小野二郎数十年如一日的严谨、自律、精准、追求极致铸就了寿司之神的荣誉，铸造了高高的护城墙。
    打过霜的蔬菜味道更佳；经历霜雪的小麦更加茁壮；同时严寒有利于消灭病虫害，相信餐饮业经过高增长后，接受寒冬的洗礼，会让行业更健康。
六、敬畏之心
    餐饮是与人息息相关的行业，做菜就是在做人。对消费者要有敬畏之心，提供安全、健康的美食，以次充好、非法添加、坑蒙拐骗只能得一时，餐饮界的沉沉浮浮、无数事实都在叙述着投机取巧仅活一时，不可持续，戒除宰客、投机、挣快钱的念想；对投资者有敬畏之心，餐饮是勤行，噱头取胜，烧钱的能力强，想玩着赚钱，必将成为风口下摔死的猪，再难获得投资者的青睐和支持；对职业有敬畏之心，餐饮门槛低，跨界打劫，以为玩转互联网就可以玩转餐饮，没有敬畏，缺乏对该职业的尊重，何来长远发展？对食材有敬畏之心，餐饮所用食材都是大自然的造化，无论植物还是动物，它们经历阳光雨露、风霜雨打的洗礼，要珍惜食材，用心制作。我们看了米其林大师，他们对职业、对消费者的敬畏之心，支持、激励他们精益求精、追求完美，成就了匠人精神。
七、小吃大做
    小吃是一种单价相对较低但消费频率高的食品类型，对众多食客来说，小吃里有家的味道，小吃里蕴含源远流长的地方文化，日久不变的岁月情怀，小吃可以解乡愁，我们要清晰地认识到“小吃不小”！ “家常并不平常”，一鼎一镬，皆是岁月恩情；一粥一饭，都是温暖记忆。
    进入新常态发展阶段，改革总基调是“稳增长、调结构、惠民生”，小吃作为餐饮的细分市场，从解决就业和提升日常餐饮服务来说发挥着重要的作用。小吃店面积小、投资少、翻台率相对提升，回报率比大店来得更快，即使出现问题，“船小好调头”，在对经营思路、产品进行调整时，也相对容易。
“宁愿一人吃千次，不愿千人吃一次”，小吃店只要经营有方完全可以实现长期的商业利益，小吃可以大做。
 八、正确定位互联网
    互联网改变了我们的生活。互联网改变了餐饮的方式，也改变了人们的餐饮习惯。回首来路，团购是餐饮业触网的起点，社群、粉丝、外卖等，“互联网＋”让餐饮从过去单纯的经营门店、经营产品到开始经营用户。对互联网来说，借助餐饮这个刚需，社群、营销、移动支付等互联网的新技术、新应用对大众完成了高效科普，颠覆了传统的观念，短期内成就了数家价值过亿的大公司，餐饮做出了突出贡献。
    互联网作为迭代技术和平台，要认识到其在信息传播和精准营销有巨大的优势。 “互联网+餐饮”利用好其优势，不能本末倒置。有人认为“无营销无餐饮”，导致餐饮偏离本质，过度营销吸引来的客流中，猎奇心理的消费者比重约占80%到90%，在满足了好奇心之后，这部分消费者便不再来了，把餐饮企业做成旅游景点大多是一日游模式，餐饮更重要的是培养顾客忠诚度，积累回头客。但仅注重互联网传播、营销与体验，过度依赖互联网，本末倒置就会形成了“一日游模式”、“一锤子买卖”，因此正确定位互联网，营销在线上，功夫在线下，好吃才是硬道理！
    某些通过社交网络造噱头迅速蹿红，不仅获得大笔融资，还圈粉无数的所谓“网红企业”， 2016年关门大吉的不可胜数，他们来势汹汹，去得匆匆，需要业内深刻反思。
九、蓝海战略
    数据，餐饮企业数量；国内餐饮已是一片红海，蓝海。国内餐饮行业内的竞争极为激烈；中餐是公认的世界美食。民以食为天是全世界人民的共同天性，已经具备了走出去的条件和优势，原因如下：其一国际化人才充足，既有每年几十万的出国留学生形成了基础，已具备一定的管理、财务、法律等人才的储备；同时非常成熟的国际化专业管理团队；其二改革开放后餐饮行业的激烈竞争使餐饮管理、工艺流程标准化、安全规范、营养搭配方面都有了巨大的改变和提升，为走出国门与世界接轨奠定了坚实的基础；其三是随着收入的提高，国人出游的人数和频次快速增长，创造了巨大的需求，同时中餐美食在世界各国的知名度以及华人的广泛分布构成了相对稳定的消费人群；其四互联网技术的普及，地图导航、交通用车、社群等平台国内外无缝衔接，有利于信息的传播和营销；其五美食是越过语言障碍的世界语，中餐美食蕴含了博大精深的中国文明，美食是文化共享的极佳媒介。综上所述，实力强、品牌知名度高、市场占有率大的餐饮企业应抓住时机，实施蓝海战略，尽早布局海外市场。

    “十三五”是历史的新征程，前途是光明的，道路是曲折的。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得，愿我们在快速发展的历史车轮上，深层自省；回归本质、回归理性、回归市场、回归大众。相信餐饮业的发展会更好！

转载自《中国餐饮》杂志