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化危为机 “正新”更“草根”
2009/07/07 00:00

  

  ——从匆匆开张到悄悄关门,街上小吃店往往难逃“来去一阵风”的宿命,正新是个例外;
    ——经过金融危机洗礼后,正新进入“快速复制”时期,最近几个月,每月开店30多家,达到日均一店的速度;
    ——正新的一连串“街头表演”,让人们对草根商业项目刮目相看。
 
    在温州市第十二中学读初中二年级的小李,每天下午放学后总会横穿学院路,到街对面的小吃店买些肉串、关东煮或奶茶之类先填填肚子。“我一般到正新买,其他店有新东西,有时候也会尝试一下。”他说。
    在十二中对面不到50米长的路段上,经营奶茶等饮料及特色小吃的门店一溜排开,多达9家——正新、可丽饼、食客准备、足够汉堡等。这9家小吃店中,只有正新店已持续经营了8年,其余8家在过去的日子里,经营者和经营品种已换了好几茬。

    “  学院路门店,开了一年左右时间,附近就相继冒出一家家卖奶茶或其他小吃的店铺。这么多年来他们开开关关,对我们都没产生什么影响。”上海正新食品有限公司董事长陈传武笑着说:  在正新走过的9年时间里,像温州市区学院路门店的这种情况,已不仅仅是一个个案,它代表了一种“正新现象”——业内人士称之为“正新效应”。
    记者在采访中发现,正新之所以比较在乎街客奶茶、煌上煌卤制品等有品牌与一定规模的小吃店,主要是这些小吃品牌在某一领域都是强者,而且开发出系列产品,像街客在奶茶之类饮品上就有几十种之多。而帕帕罗蒂面包店,则专卖一款面包加拉茶等三款饮料。  针对这样的专业小吃,正新应对措施就是凭借供应链上优势,开发有绝对价格优势的小吃,像汉堡等的价格,甚至连肯德基与麦当劳等洋快餐之类也要惊讶。“我们的汉堡只卖5元一个,而肯德基与麦当劳是我们的一倍多。”陈传武自豪地透露。他表示,正新门店的鸡肉类小吃的原料与肯德基、麦当劳是同一个供应商,均是山东诸城外贸,而该供应商是其在早年做冷冻食品时就建立关系的供货商。

     除此,正新还会使用价格杀手锏来应对同类小吃店的激战。“我们做的一些小吃的促销价格,是其他小吃店所不能达到的,像5月中旬刚推出的10元3串俄罗斯肉串。”陈传武透露。据称,正新能做这样低价的促销,主要是其门店多销量比较大,像俄罗斯肉串,一天的销量大约在15万串。而正是销量大,正新的部分促销小吃仍保持不错的利润,像刚被俄罗斯肉串替代促销主力位置的“10元3个”的汉堡,毛利润仍保持在百分之三四十,使其最终仍能保持微利。
 

 

“拷贝”成名
    八年前,创业刚一年的正新,从瑞安迈入温州市区,开卖奶茶、烤鸡翅、关东煮等小吃。学院路店是其最早一批市区门店中的一家。选择这个路段,正新看好的是街对面有温州大学(现十二中),旁边几百米处还有温州医学院,学生小吃的消费潜力较大。8年过去了,正新依旧,但学院路门店旁的其他小吃店,经营主都换了好几副新面孔了。对于如今左右各三五家小吃店的并存,陈传武显得并不太在乎。毕竟,周围的对手缺乏名气,除了可丽饼在市区有连锁门店外,其他的小吃店都还不是连锁品牌。
     不过,在温州市区另一个小吃店聚集地——解放街路段,正新对身边的小吃店的变化要在意得多。两年间,正新在解放街开出4家门店。“即使在同一路段开出多家门店,我们都未计划关了某一家,这说明门店都是盈利的。”陈传武透露。显然,正新在解放街的4家门店生意还是不错的,该区域店铺的租金不菲,一间10多平方米的店铺,年租金在15万元左右。
     就在正新全力发展门店的同时,该路段先后冒出不同的小吃店铺,到目前已有不同品牌的7家小吃店,包括煌上煌卤制品、帕帕罗蒂面包、韩国蛋挞等。“现在,不仅在温州,在上海、苏州与广州等城市的一些区域,我们的门店开出不久,立刻会冒出卖奶茶或卖特色小吃的店铺。”陈传武坦言。在他看来,发展到今天正新受到同行追捧是自然而然的事,他也并不太在意谁模仿了正新的哪一款小吃。“只要不是模仿正新品牌概不追究。”在食品行业,当有一定知名度后,遭人模仿是件很正常的事情。当年正新是以模仿唯新等起家的,而今仍在不断地从全国各地“拷贝”名小吃或畅销小吃投到门店销售。

     
    亮相,不断地亮相。在与同类小吃店的竞争中,正新充分体会了规模的效应。今年正新开始了大胆激进的发展策略。“最近两个月,我们分别开店30多家,达到了平均每天开一家门店的速度,今年会保持这样的开店速度。”陈传武透露。相对以往,即使门店发展较快的2008年,正新的开店速度也远没有今年快,去年一年仅开了100来家店。正因今年扩张速度过快,在正新的网站上,其简介中的门店数尚停留在400多家。同时,在去年还清楚每一家新开门店的具体位置的陈传武,今年由于不少新开门店是由其门店发展部门直接确定店址,让他对部分门店也只知地址,不知详细方位了。
     陈传武认为,正新决定在今年加快发展速度,一方面是经历金融危机洗礼后,部分小吃店受到影响,而正新加快扩张,将可在业内进一步突显优势;另一方面是正新的发展模式,经过几年摸索沉淀,已经成熟,可以进行快速复制了。据一位知情人士透露,国内某知名品牌的奶茶,在金融危机与租金上涨的双重压力下,关闭了上千家门店。  而从另一个层面看,正新在今年加速发展门店数量,也显示其手头现金充裕的特点。据了解,正新目前开出的共600家左右的门店,全部都是直营店。“在将来,我们开店也不会考虑采取加盟形式。”

    陈传武表示: 因为加盟连锁发展形式容易产生乱象,正新在发展中一直选择直营开店的方式。“我拜访过唯新、街客等品牌小吃的总部管理层,小吃店采取加盟形式发展,管理难度非常大。”

    陈传武表示:  在正新的扩张版图中,长江以南的城市是其今明年的发展重点,特别是长三角与珠三角两个区域的城市。而北京等北方城市,正新尚未列入其近期开店的计划中。“我们的门店生意主要在下午与晚上,而北方城市一到冬天,室外比较冷,人们不太会上街走走,而南方城市即使是冬天,也比较暖和,人们白天的户外活动与夜生活都比较丰富。”
    陈传武透露:  不过,现金流充裕的正新,在快速扩张中与其他小吃店一样,面临着租金上涨的压力。“我们开在下吕浦的店,由于房东突然加价两万元,变得无法做,只好收店找新店铺。”街客的温州代理商透露。对此,陈传武也坦言,业主租金的上涨,导致其净利润空间在逐年缩小。据了解,通常情况下,店铺的租期为三年,期限一过,业主看到租客生意较好,往往会大幅提高租金。
    基于此,正新将扩张目标,除了城市的商业街大型住宅区,还进军经济发达城镇。据了解,在经济发达城镇,租金比城市商业街要便宜很多,正新门店向堂食发展,“在经济发达乡镇,肯德基与麦当劳不太可能进入,但正新的小吃比较便宜,市场会不小,我们开的门店规模比肯德基或麦当劳小不了多少。”
    陈传武说:  不仅如此,正新还计划向洋快餐看齐,进军早餐业,以使门店的各个营业时段的收入都不落下。目前,正新已与上海芭比馒头等早点生产商有过接触,可能将在最近一两个月上市早餐,包括馒头、粥等等。据了解,目前正新门店的生意主要集中在下午与晚上,上午鲜有生意。

 

       对手戏。  据了解,在大多数产生“正新效应”的地方,正新基本上都有两家以上的门店。正新一方面把握集群效应所带来的好处,另一方面也时刻准备应对身边的竞争对手。“由于旁边有街客奶茶店,我们店里的拉茶卖得不怎么好,一天才卖100来杯。”解放街帕帕罗蒂面包店的老板曾小姐坦言。显然,正新店里的一些小吃,肯定也会受到街客等之类专攻某一两项小吃生意的店铺的影响。“由于生意不好,我们每个月也会有两三家门店要关门。”陈传武坦言,尽管正新这些关闭的门店,更多属于“选错地方”的原因。
  “  正新小吃故所以受人欢迎,主要是我们供人选择的产品多。”陈传武表示。在正新的一个门店里,一般都有上百种小吃与饮料销售,包括奶茶、果汁、肉串、烤鸡翅、汉堡等。  “我们店里的小吃,都是从全国各地搜罗过来的,然后进行改良。”陈传武坦言。目前,正新有支试吃团队共30个人,每天都在全国各个城市穿梭。  眼下,正新门店热卖的两款饮料——蜂蜜雪梨汁与芒果汁,是从广州的一家台湾小吃店学到手的。“在广州,台湾小店是我们的一个竞争对手,我尝试过他们的果汁,都是真材实料的,比我们的要纯正,去年台湾小吃店因经营不善关闭,我们就跟这家店的老板接触,将较好的蜂蜜雪梨汁与芒果汁借鉴过来。


(2009年6月1日《温州都市报》郑俊杰 戴陈俊)