Thinking about hotel marketing
■珍子   力源/文

二十年来饭店业的发展变化 

    二十年前，我国的饭店业同国际饭店业的发展相比，是十分落后的：首先表现在数量上严重不足，不能满足对外接待的需要。其次表现在设施落后，绝大多数的饭店是五六十年代的建筑，设备设施老化陈旧。再次是从业人员的素质低下，服务质量差，常引起客人的不满。最后也是十分重要的问题是管理能力差。1987年7月份，世界旅游组织专家费雷罗先生走访了我国的11所旅游城市，他得出的印象是“中国的旅游涉外饭店有些有一流的服务人员，但缺乏一流的管理人员。”
    历史已经走过了二十多年，再看我国的饭店业已经是今非昔比了。我国的饭店业从卖方市场转向了买方市场；从中外宾客提着行李找饭店，到网络化预定；从饭店是高官显贵身份的象征，到贫民百姓可以自由出入的公共场所；从闭关锁国的封闭式自身管理，到国际管理集团的不断进入；从饭店业是单一所有制的计划经济产物，到多种经济形式并存共同发展等等。所有这一切都是改革开放带来的变化。
    ●饭店业发展的标志
    我国饭店业的发展具有以下几点重要标志。
    ▲促进了理念的更新
国内饭店业是在计划经济条件下发展起来的，由于历史的原因，经营理念、管理手段、经营方式等与国际规则存在着极大的差距。改革开放后，国际酒店集团的进入，使我们开阔了眼界，更新了理念。
    ▲促进了管理水平的提高
    我国的饭店业多数是在招待所的基础上发展起来的，国外酒店集团的进入，使我国的饭店业加快了与国际接轨的步伐,管理水平有了一定的提高。
    ▲人力资源得到了开发
    国内的大批管理 人才加入到酒店集团，不仅使他们快速成长，同时也为国内饭店业的发展培养了后备力量。
    ▲饭店的接待能力显著增加
    入境旅游人数和旅游外汇收入为例：1980年过夜旅游者人数350万人次，外汇收入6.17亿美元。2005年过夜旅游者人数4680.9万人次，旅游外汇收入292.96亿美元，其增长的比率是十分惊人的，这都充分说明了我国饭店业取得了长足的发展。
    ●饭店业发展的作用
    在国民经济发展史上，饭店业的发展起到了重要的作用。
    ▲饭店业是推动经济改革的重要力量
    它成为国民经济发展过程中的经济增长点。
    ▲饭店业是容纳就业的主要渠道
    全国旅游业从业人员86.06％在旅游住宿就业，缓解了就业压力，且为从业者提供规范的培训，成为社会服务业的培训基地。
    ▲饭店业是推动城市化进程的重要力量
    饭店成为城市经济发展的象征、城市档次的标志。
    ▲饭店业是最先形成职业经理人制度的
    企业两权分离（即所有权、经营权），专家从事管理，加速饭店业的进程。
但是，由于饭店业的加速发展，有些地方出现了盲目建设的倾向，致使饭店供过于求的现象十分严重。由于客源严重不足，有相当一些饭店投资不能尽快地回收，经营上出现困难，致使一些饭店亏损经营。 

饭店业所面临的新问题 

    ●饭店经营难度加大
    20多年来，我国的饭店业发展出现了可喜的局面。但随着市场经济的发展，特别是我国加入“世界贸易组织”后，旅游市场的全面开放，也面临着新的形式，不可避免地出现了经营艰难的局面。
    ▲经营成本越来越高
    由于石油、媒、电、水、原材料等能源价格的提高，致使运营成本增加，预计比2004年增长8％左右。
    ▲人力成本越来越高
    人力资源匮乏，2005年春节过后，几乎是全国性的饭店缺少服务人员。
饭店管理人才排在大专学历中十个需求岗位的第六位。目前饭店业人员流动大，人才流失严重。一般饭店的年流动率在25％左右，有的甚至达到35％－40％。从劳动力成本看，中国加入WTO之后，有过这样的统计；中方饭店劳动力方面的总支出，占百元营业收入中的比例为32－35％左右，而外方饭店却占26－30％左右。2006年饭店人力成本将会继续提高，主要原因有人员流失较严重，及其带来培训成本的增加。
    ▲贷款利息越来越高
    几年来由于贷款利率不断提高，将使负债的饭店还贷成本加大。2004年的贷款年利率是6.87％，2005年的贷款年利率是7.64％，仅一年即增长了0.77％。还有，两年当中银行又增加了20项收费项目。
    ▲饭店越建档次越高
    以辽宁省为例，2000年旅游星级饭店总数是182家，2005年发展到499家，与2000年相比，增加了317家，增长3.6倍，其中五星级饭店增长5.5倍、四星级饭店增长了7倍、三星级饭店增长了308倍，而三星级以下的饭店仅增长0.75％。从以上数字表明，饭店的数量明显增加，特别是高星级饭店增长速度最快。
    ▲外企集团越来越多
    我国加入“WTO”之后，国际上主要的酒店管理集团把目光投向中国。目前，国际上排名前20位的著名酒店集团，已有9家进入中国市场。由于高星级饭店客源市场的扩大，另11家酒店集团也将随时准备以各种方式进入中国市场。
    ▲劳动生长率偏低下
    国内饭店与外方饭店相比，同样的营业收入所获得的利润却相差很大。主要问题是设置重叠、人浮于事，劳动力配置不合理。还有培训工作滞后，劳动技能低，完成任务的能力差。以饭店的客房数与员工人数的配比为例，美国的饭店1986年的比例是0.7：1，我国饭店的比例是1：1.52，现在已经达到了1：2.05。
    ●畸形竞争愈演愈烈
    由于饭店业的发展出现了供过于求的局面，人们都在为饭店的生存与发展苦于奔命，因此陷入了畸形竞争误区。可以大体归纳为饭店竞争的四大战役，即价格大战、广告大战、猎奇大战、硬件大战。
    ▲价格大战
    “削价竞争”是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争。目前饭店的平均房价越来越低，以辽宁为例，2005年全年的客房出租率61％，平均房价221元。有的地区四、五星级饭店的平均房价还不到260元。价格大战的危害是：
    ◇拼价格两败俱伤，降价虽能兴隆一时，但其后却难以恢复正常价格。
    ◇目标市场混乱，不同档次的饭店有不同的客源市场，不能所有的客源都去争取。
    ◇质量全面下降，既要削价又要保持正常利润，只能降低饭店的标准，最终损害了消费者的利益。
    ◇ 影响整个饭店的品牌。品牌蕴藏着产品标准，它可以提高顾客对产品的认识，激发顾客的购买欲，最终提高顾客偏好。削价影响了饭店品牌所应具有的标准，从而失去客人对该饭店的情感和偏好，影响了饭店在社会上的形象。
    ◇员工待遇下降。由于经营不好，既克扣顾客，又降低员工的待遇，结果影响了员工的积极性和稳定性。
    ▲广告大战
    生意不好就不分对象、不分时间、不分媒体，铺天盖地地做广告。结果加大了饭店的成本，其实效果并不理想。即使以一员钱一条鱼、一盘虾为诱饵，结果还是让客人望而却步。
    ▲猎奇大战
    通过新奇特来吸引消费者的眼球，但不顾我国的国情、不顾我国的传统文化、不顾消费者的需求，靠以新奇来吸引消费者，那只能是昙花一现。如：破坏生态环境宰杀濒危野生动物；模仿日式的跪式服务；把少女的身体当盛菜的“美女盛”等等。
    ▲硬件大战
    饭店硬件建设一味攀比豪华、气派，导致投资成本上升，而投资回报率不高。如几乎所有的高星级饭店都建有总统套房，导致总统套房泛滥成灾，多数总统套房的利用率几乎是“零”。2004年法国总统希拉克到中国的成都被安排在一家饭店入住，身为总统的希拉克却没有住总统套房，选住了一间二百多平房的豪华套房这就给我们敲响了一次警钟。 

市场营销的全面展开 

    在市场经济条件下，商品的社会供应量明显增加，出现了供过于求的局面。绝大多数饭店都是接待能力剩余，经济效益达不到理想的效果，市场营销已成为各饭店经营管理工作中的重要内容。
    ●要培育客源群体
    1897年，意大利经济学家帕累托在他从事经济学的研究时，偶然注意到19世纪英国人的财富和收益模式，他的研究成果<